PDT人物 | 阳光城邓宇呈:流量时代,以互联网思维打造居住产品

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-09-07  来源:大道恒美  作者:大道恒美  浏览次数:6
文章简介:翻开《PDT.人物》访谈集,你将迅速发现这是一座扎根地产设计领域横跨行业上下游产业链研究的智库
 

PDT人物 | 阳光城邓宇呈:流量时代,以互联网思维打造居住产品

 

 

邓宇呈小时候的梦想是当一名建筑师,希望自己设计的建筑物可以矗立在大街上,得到每个观者和使用者的赞叹。长大后邓宇呈换了一种方式去实现自己的理想,以室内设计管理者的角色打磨更好的产品,用更近人尺度服务于每个使用者。

 

从事地产设计十多年,邓宇呈操盘过很多大小不同的项目,他对消费市场变化有着极高的敏感度,凭借对客群的深研,以互联网思维探索地产设计的更多可能性,通过精心打磨产品,引领未来人居生活。

 

“我希望通过自身的想法给从业者带来思考,就像苏炳添所说,他也许不一定能跑过9秒85,但他希望他带出来的人可以接力,突破黄种人的极限。”对于此次分享,邓宇呈对记者说。

 

邓宇呈

阳光城集团广州区域·精装设计总监

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邓宇呈是阳光城集团广州区域精装设计总监,过往的职业经历中,曾在大型的设计院有过系统的磨砺,后服务于招商蛇口、融创集团等大型标杆地产商、央企地产商,操盘清远融创由心谷、梅州融创奥园玖珑台、东莞融创云玺湾等项目,在商业地产、办公写字楼、高端住宅等项目方面拥有丰富的室内设计管理经验。

 

 

#01

做产品要引领,而非屈从

 

 

PDT:在互联网发达和消费升级的推动下,瑞幸咖啡、李子柒等IP的爆红预示着“流量时代”的到来,对于地产设计来说,流量时代带来了哪些机遇和挑战,在这其中您有哪些深入的思考?

 

邓宇呈:首先我想提一个词“引流”。

 

在当今流量时代,我们经常提到一个词,就是私域流量。什么是私域,就是你直接拥有的、可以重复、低成本甚至免费触达的场域,其实不只是互联网,几乎所有企业都在做私域流量。它的核心,是与用户形成一对一的亲密关系,做信任、谈感情、供服务,以此吸引用户消费,降低流量成本,令用户变成客户。从公司经营的角度,建立私域流量池可以帮助企业建立和保持客户联系,从而打造“超级铁粉”,培养客户粘性。

 

与追求当下流量的转化不同,私域和品牌做的都是“明天”的生意。品牌通过私域向用户提供好的产品和服务,让消费者建立起正向的品牌认知,并持续消费,绝对是未来几年的趋势。

 

房地产是个传统行业,我们花了那么多时间、心思和精力研发产品,打造展示区、示范区,就是为了把美好的生活场景呈现给受众。但实际上,客户在售楼处或者展示区的体验时间都相对较短,感受必然也是大打折扣的。既然故事那么深,我们何不耐心一点把故事说长些呢?

 

产品是技术和艺术的结合,伟大的产品应该满足用户的情感需求,而不仅是提供一些功利上的好处。面向场景去做设计,而非“功能列表”。因为功能脱离了场景是没有意义的,所以有气质的产品不会硬把卖点塞给客户,或者割裂场景来增加某些功能。怎样才能真正触达客户的本质需求?在展示区中怎样将场景体验最大化?这是我们在思考的问题。

 

我们是否可以邀请一些目标客户或者新生代去体验住宅精装交付或者公寓产品,像住民宿一样(笑),周末去体验一番。从刻意塞满很多所谓的项目价值和产品卖点,转化为一种主动体验,即主动获取感受的经历。同时,这种真实的居住感受,是最好的客户调研,帮助我们收集到客户最直接的反馈和意见,反哺产品升级。

 

第二个,我们不断地思考如何为公寓产品引流?

 

公寓项目的特性对获取新生代关注、公域转私域流量很有帮助,也为持续培养客户品牌粘性提供一个重要入口。

 

在住宅限购限价之初,商业产品被市场看好并出现井喷态势,后面又出现供大于求的情况,市场情况因而变得复杂,目前我们的策略是在销售口径上突出投资价值,使用上满足住、办、商,打造区位+产品+服务皆优的产品DNA。

 

我们通过分析新生代24小时、5+2天、4个季度分别对应的工作生活行为习惯,形成产品研发逻辑,比如说工作日的:上下班通勤、早晚餐、会客、摆摊、健身、happy hour、夜归等。

 

针对各种行为,我们在产品营造的场景包括:朋友聚会、会客交流、电竞娱乐、消费、运动塑形、衣物洗护、快递收发、餐饮烹饪、工作会议、讲座沙龙、大物仓储、释压放松、空中酒廊;居住、办公所需模块:服务前台、共享餐厨、健身瑜伽房、公共花园、公共会客厅、洗烘干衣房、快递外卖柜、自助贩卖机、灯光引导及监控等;公寓商业所需模块:公共食堂、货运动线、店招展示、快递驿站等。针对不同的项目的需求取舍模块,通过户、层、栋、社区,串联功能形成一个复合的社群生态链。

 

户型以常见的LOFT为例,层高4.5米,通过开间进深3×8米模块组合,突出投资属性,满足单双钥匙、三四钥匙的产品,结构和管井形式能满足多户合并打通;户内挖掘极致空间,使用可变家具创造百变可能,同时打破户内和公区的界限,把目前住宅流行的LDK+B用共享的方式去呈现。

 

能让人产生共鸣的产品配以一个朗朗上口的口号、一系列潮流IP,加上专属APP串联互联网+,在场景中亲历过的年轻客群就会记住、信赖产品并自然而然地成为私域流量的一员。

 

 

PDT:地产企业如何能实现精装住宅产品的“内外兼修”,真正打造好的产品去打动消费者?

 

邓宇呈:打造好的项目,首先要深度分析客群需求,前期定位要非常准确,要有系统性的研究。因为客户不一定能直接告诉我们它需要什么产品,所以我们只能通过分析和思考,抓住客户已知或者未知的痛点、痒点、嗨点,它可以是对一系列好的功能进行系统性的整合。我们要比周边竞品想得更多,研发出令客户产生共鸣的产品,这一过程更具逻辑性。

 

精装交付,其实是整合加研发,所以需要全方位思考“实用”与“颜值”。在实用性上,我们站在设计、选材、成本、运输、施工、维护全链条去考虑,同时要在各种约束条件下打造产品标准。在颜值上,我们需要在设计和生产的每个细节中,赋予产品美感,从而达到内外兼修的效果。

 

位于江门地一个百万方大盘——融创·谭江首府,是非常具有代表性的产品。江门经济并没有一线城市发达,但在客群的调研中我们发现,当地的侨胞其实有一定的国际背景,或者亲戚朋友在国外。所以当时我们没有片面地去迎合当地的市场经济条件,而是以客群调研情况为出发点,将产品定位为偏一线的国际化生活方式。

 

这个项目在当地市场当是相对激进的,在当地市场并没有竞品,最终客户也欣然接受。因此我们总结出,深度分析是赢得市场的关键,要回归客群生活的本质需求,而不是单纯屈从、模仿。

 

 

#02

“泛社交化”产品,从小众到主流

 

 

PDT:在做地产展示区设计的时候,设计主要强调颜值和营销,在做精装样板房和精装产品设计的时候,设计其实要真切地面对人们的生活。作为设计管理者,在做这两类产品的时候您的出发点有什么不同?可否分享一下管理方法。

 

邓宇呈:首先我认为无论是展示区还是交付区,其实都是以人为核心,都是人们生活行为的一部分,因此“人性化”是两者的共同点。展示区虽然要满足营销功能和营造调性,但也要兼顾各类客人的无障碍参观使用。

 

两者不同的地方在于情绪,展示区场景侧重刺激客户情绪,要在极短时间戳中客户兴奋点,以达到营销目的。比如动线的串联、场景的塑造要更丰富,这种场景感就像乐曲,有起伏、有节奏。

 

在精装交付中,我们更多要考虑的是人长期的生活状态和感受,怎样通过营造生活场景,让人在短时间的参观中产生归属感与代入感很关键。在这其中,有别于展示区,精装交付产品的设计要动静适宜,情绪渲染不宜过于强烈。

 

 

PDT:您刚才提到了一个关键词:场景。您如何定义场景营销,有没有相关的案例可以分享?

 

邓宇呈:以住宅项目为例,豪宅项目面对的是高净值人群,客群对具象的风格已经见多识广,更需要注重感官体验和享受,同时项目所在地拥有稀缺的自然景观资源,因此在精装中我们会关注每个部品部件的品质、档次,在风格营造上相对简约一些,不啰嗦,更国际范,给客户留下可以想象的空间。

 

相反,在刚需改善型住宅的场景设计中,居住氛围会更强烈,因为它可能更多是人造景观资源,设计要从更生活化的场景出发,去考虑到客户实际使用中的每一分每一毫,比如全生命周期的户型和收纳系统,适老适幼的功能考量,从而令这类客群体有切身处地的代入感。

 

PDT:在您看来,未来的住宅产品如何发展?面对市场环境变化您有怎样的策略或者对未来有哪些期待?

 

邓宇呈:未来的住宅产品会更多元化,购房群体更加年轻化。流量经济和未来发展主体属于年轻人,住宅产品要深谙年轻人真实需求并与其轨迹共成长。但同时我们不能忽视中老年人的个性化生活需求,这是我们所担负的社会责任。

 

我喜欢和95后、00后的年轻人接触,年轻一代多样丰富的生活方式会对未来的市场起着引领性的作用。比如当下年轻群体的社交属性更为强烈,像是《第四消费时代》中提到,社交化会慢慢衍生至共享的方式。我们现在很多户型都是“泛社交化”的,一些多变的空间也都是围绕社交、聚会等场景去做,像LDK+B就是社交化的反映。

 

清远融创·由心谷

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#03

设计师是改变未来人居的先锋者

 

 

PDT:您是怎样走上设计管理这条路的?

 

邓宇呈:首先,我从小就跟着父亲学画画,可能是基因决定,小时候比较擅长对艺术图案产生空间思维和发散思维。从事设计也就是随着兴趣爱好做的选择,感谢家人没有强迫我对职业方向的选择。

 

其实不管是前辈、师傅、同行还是同事,每个阶段都会出现不同的人,每个人都可以说是为我的职业生涯添上一笔。我很珍惜帮助过、影响过我的人和事情。

 

说个小故事,我25岁时,从设计单位去面试的第一家房地产公司,一路面试业务部门都顺利通过了,最后在终面被淘汰了。遇挫后沮丧和失落肯定会有,但我更多的是在反思原因。地产的设计管理不仅仅需要过硬的设计能力,更重要的是综合解决问题的能力,后来我重新定义方向,一步步修正自己的步伐重新再来。

 

所以对于现在的年轻设计师来讲,要有个性,但更需要回过头看,遇到挫折一定要反思。

 

 

PDT:您认为成为一名好的设计管理者应该具备哪些品格?

 

邓宇呈:就我个人经验来讲,要把设计放在首位,不要停止思考和创新;要学会主动归纳、表达、输出系统性的创新想法;要有高情商,能协调处理多方复杂的事情,把方案落到实处。

 

 

 

PDT:在你眼中甲方乙方最好的关系状态是怎样的?

 

邓宇呈:先解释一下我眼中的甲方思维是什么,甲方思维实际上是经营层面的思维方式,设计和产品是地产公司的一部分,公司经营生存还需要考虑销售、品牌、成本、回款、服务、迭代等等一系列问题。站在精装这个维度讲,在理解公司经营层面的策略外,我们更要关注客户的本质需求是什么,对此,甲乙方的理解应该是同步的。每一个乙方同事本身自己也是产品的使用者,也是流量的一员,基于他们对市场的理解和深挖,反馈给我们客观的建议,到最后可以改变人居生活的创意点,这些都是乙方提供给我们在市场竞争中的弹药。

 

PDT:您理想中的好设计有怎样的标准?

 

邓宇呈:能挖掘和满足客户本质需求的设计。设计和消费的关系从来就密不可分,艺术诞生于宗教,却不局限于宗教,正如原研哉说“好的设计应该具备超越消费诉求的更高层面的自觉”。

 

另外一点,不做过度的设计,我们可以看到现在的外卖都在包装上内卷,真正的食物却严重同质化,带来对环境的伤害,人类自身并无好处,设计是举一反三的,希望行业能把精力花在真正有用的地方,对地球和后代做有效的积累。

 

 

PDT:您如何看待设计师在未来居住设计领域中的角色?

 

邓宇呈:居住功能里有客户已知的部分,也有客户未知的部分。设计师应该非常了解客户已知的需求,深挖创造客户未知的需求。在这个过程中,设计师是改变未来人居的先锋者的角色。

 

 

PDT地产设计趋势 × 快问快答

 

 

PDT:您一天的工作状态是怎样的?

 

邓宇呈:主要是处理项目、部门管理中各种问题,收集行业内的各种信息形成方向性文件。

 

PDT:您是一个怎样的人?可以用几个关键词形容吗?

 

邓宇呈:真诚,有点完美主义,但会取舍和局部妥协。

 

PDT:您有什么兴趣爱好?

 

邓宇呈:工作就是我的兴趣,典型的摩羯座。工作之外喜欢画画、摄影、自驾游,这些都是兴趣的一部分,就是被工作耽误了(笑)。

 

PDT:可以给大家分享一本书吗?

 

邓宇呈:最近在看一位前辈推荐的《无价》。

 

PDT:您对于未来会在您的手中诞生的产品,有怎样的期待,觉得它会长成什么样?

 

邓宇呈:作品就像孩子,希望TA能被社会认可,也希望TA可以改善人们的生活。

 

以实现城市品质人居生活为出发点,「地产设计趋势」定位于地产设计领域,关注全球地产设计趋势,探索地产设计产品力,发现中国地产好设计。

 

我们坚持设计的人文理想,以全球化设计视野、专业的地产产品力逻辑来经营该平台。我们鼓励推陈出新的研发,真正为人居环境提供优秀的解决方案;我们关注在地产设计领域专研与精耕的人物,让专业者输出有价值的观点;我们报道优秀的地产产品体系、建筑设计、景观设计、室内与软装设计作品。

 

 

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翻开《PDT.人物》访谈集,你将迅速发现这是一座扎根地产设计领域横跨行业上下游产业链研究的智库,我们与活跃在海内外地产、设计界一线的领军人物展开深入对话,回溯成功企业发展历程,发现与分析前沿信息,同时呈现具有创新意义的行业思考。

 

       出品 / PDT地产设计趋势

总编 / Melody

执行主编 / Sunday Yang

产品总监 / Jeff 

 
 
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